Maëlle Taffou/ February 4, 2018/ Sport, TV & Radio/ 0 comments

Le Super Bowl est l’événement télévisé le plus regardé par les Américains. Chaque année, près d’un Américain sur trois regarde le big game. Les audiences élevées attirent les annonceurs. Cette année le prix d’un spot publicitaire 30 secondes durant le Super Bowl a dépassé les 5 millions de dollars (1) contre 42 500 dollars en 1967. Comment justifier cette envolée des prix ?

 

 

Le match est souvent long et ennuyeux.

L’événement dure en général plus de trois heures, publicités comprises. Les rencontres de football américains sont de plus en plus longues. Lors de la saison 2007-2008, la durée moyenne d’un match de NFL était de 3 heures et 2 minutes. En 2015-2016, on a atteint une moyenne de 3 heures et 8 minutes par match. De plus, la finale du Super Bowl n’est pas souvent passionnant. Il est rare que ce soit un match à suspens. En moyenne, sur les cinquante premières éditions, l’équipe victorieuse avait 14 points d’écart avec l’équipe perdante. Pourtant, les audiences restent très élevées et malgré une très forte hausse des prix, les annonceurs continuent de payer de plus en plus cher pour pouvoir diffuser un spot publicitaire durant le big game.

 

Les coupures publicitaires font partie intégrante du spectacle

Les publicités du Super Bowl sont particulièrement travaillées. Chaque année, les annonceurs dépensent des millions de dollars pour produire des spots publicitaires qui marqueront les esprits. La mi-temps du Super Bowl a donné lieu à de nombreuses publicités mythiques. L’effort engagé par les annonceurs pour fournir des publicités de qualité est tel que, pour les Américains, la coupure publicitaire fait partie du spectacle. 26% des Américains considèrent que les publicités sont ce qu’il y a de plus intéressant dans le Super Bowl (2). Cet engouement autour des coupures publicitaires a contribué à renforcer l’efficacité des spots et donc à faire augmenter leur prix. En 1985, Apple a diffusé sa mythique publicité “1984” lors du troisième quart temps du match. Elle a rencontré un tel succès qu’elle a entraîné une hausse des spots publicitaires pour l’année suivante. En 1986, il fallait débourser 500 000 dollars pour obtenir 30 secondes de publicité durant le Super Bowl.

 

Extrait de la publicité “1984” d’Apple.

Publicité “1984” d’Apple diffusée lors du Super Bowl XIX

 

Les différentes stratégies mises en place par la NFL pour retenir le public durant les coupures publicitaires portent leurs fruits.

Grâce à de multiples animations autour du match, la NFL parvient à retenir un grand nombre de téléspectateurs pendant le match (3). Il y a d’abord un pre-show lors duquel un grand nom de la musique américaine interprète l’hymne national. Puis le match commence. Une fois la mi-temps arrivée, les téléspectateurs peuvent assister à un concert d’une douzaine de minutes avant que le match reprenne. Le match et les animations sont entrecoupés de coupures publicitaires. Si tous les Américains ne sont pas intéressés par le match, les animations proposées par la NFL permettent d’attirer les fans occasionnels et de les retenir pendant les coupures publicitaires. 9% des Américains regardent le Super Bowl pour le concert de la mi-temps (2). En 2012, le concert de Madonna à la mi-temps du match avait attiré 114 millions de téléspectateurs alors que l’audience moyenne du match était de 111,3 millions de téléspectateurs.

En 2013, Pepsi utilise le crowdsourcing pour retenir les téléspectateurs pendant la coupure publicitaire précédant le halftime show.

La NFL et les annonceurs ont donc réussi à donner une raison aux téléspectateurs de regarder les publicités diffusées pendant le match. L’efficacité des spots diffusés pendant l’événement justifie le prix élevé auquel les 30 secondes de publicité sont vendues. Cependant, la baisse des audiences menace la hausse des prix des spots publicitaires. Après le scandale “Take a knee” et l’appel au boycott du président Trump, les audiences de la NFL ont baissé de 9,7% cette saison (4). Une chute de l’audience du Super Bowl pour la deuxième année consécutive pourrait générer une baisse des prix de vente des spots publicitaires l’année prochaine.

(1) Kantar média

(2) YouGov

(3) En 2015, l’audience moyenne lors du Super Bowl était de 114,4 millions de téléspectateurs.

(4) Bloomberg, “Advertisers pull back on NFL spending”, Gery SMITH

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