Alice Claret/ January 29, 2018/ Nouveaux médias/ 0 comments

En mars 2017, la filiale britannique du groupe publicitaire Havas a créé la surprise en annonçant retirer ses publicités de Youtube. Au Royaume-Uni, Havas ne diffusera plus de publicité sur Youtube que ce soit sous forme de bannière ou de vidéo publicitaire. Cette décision a été prise après que des publicités ont été diffusées sur du contenu inapproprié. Les clients de Havas ne veulent pas que leur marque soit promue avant une vidéo faisant l’apologie du terrorisme djihadiste ou du suprémacisme blanc. La réaction de Havas a fait réagir Youtube.

Youtube démonétise le contenu jugé “not advertiser friendly”

Les revenus des publicitaires sont essentiels pour Youtube. Même si la filiale de Google a développé une offre payante, Youtube Red, l’essentiel de son activité reste de permettre à des particuliers et des professionnels de diffuser et visionner des vidéos gratuitement. La publicité constitue donc un revenu indispensable pour Youtube. C’est pourquoi des mesures ont été prises pour protéger les publicitaires des contenus inappropriés.

Une publicité pour The Guardian sous une vidéo de Daesh.jpg

Une publicité pour The Guardian sous une vidéo de Daesh

Les vidéos jugées “not advertiser friendly” sont systématiquement démonétisées. Les créateurs ne peuvent donc pas être rémunérés grâce aux vues d’une vidéo s’il est jugé qu’une entreprise ne pourrait pas accepter que ses publicités y soient associées. L’objectif est qu’aucune entreprise diffusant de la publicité sur Youtube ne voie ses produits promus sur des vidéos contenant des images choquantes ou des propos extrémistes par exemple.

 

La notion de not advertiser friendly reste cependant vague. Sont considérées not advertiser friendly les vidéos à caractère sexuel, les vidéos contenant du langage vulgaire, les vidéos promouvant la drogue mais aussi les vidéos traitant de sujets controversés. Cette dernière catégorie est particulièrement problématique. La guerre, la politique ou encore les catastrophes naturelles sont considérées comme des “sujets controversés”. Toutes les vidéos traitant de ces sujets ne sont pas inappropriées : on peut aborder une guerre sous l’angle historique à des fins éducatives. La définition ambigüe du contenu not advertiser friendly  impose que la modération des vidéos soit très fine.

La modération des vidéos se fait grâce à un algorithme. Chaque minute, 400 heures de vidéos sont postées sur la plateforme d’hébergement. Youtube manque encore de capital humain pour procéder massivement à la vérification de vidéos par des hommes. La modération automatisée du contenu donne souvent lieu à des démonétisations injustifiées. Par exemple, une vidéo faisant appel aux dons après une catastrophe naturelle peut être démonétisée au même titre qu’une vidéo révélant des images choquantes de cette même catastrophe naturelle.

Le flou autour de la notion d’advertiser friendly et le manque de finesse de l’algorithme utilisé pour modérer les vidéos risquent d’entraîner la démonétisation de plus de vidéo que nécessaire.

 

La démonétisation : des conséquences négatives pour tous

Tout d’abord, YouTube lui-même est l’un des perdants majeurs de cette “adpocalypse”. En effet, les créateurs de contenus sont essentiels pour YouTube car ce sont eux qui attirent du public, animent des communautés et contribuent à faire vivre la plateforme. La présence sur le réseaux d’une grande diversité de créateurs, des blogueuses beautés aux streamers en passant par les chaînes d’humour et de vulgarisation scientifique, attire des profils très différents qui permettent aux marques de cibler de façon très précises les communautés qui leur conviennent le plus. Les démonétisation massives ont ainsi causé une perte significative de revenus pour YouTube.

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Et c’est justement ce dont se plaignent la majeure partie des créateurs de contenus : les  démonétisations semblent souvent arbitraires, car essentiellement menées à l’aide d’un algorithme dont les critères restent très vagues. Cela a ainsi pu donner lieu à des situations absurdes, comme dans le cas du célèbre YouTubeur Casey Neistat, qui avait mis en ligne une vidéo visant à aider les victimes de la tuerie de Las Vegas de 2017. Tous les revenus issus de la publicité devaient être redistribués aux familles des victimes, et ironiquement, la vidéo a été démonétisée, alors même que des vidéos traitant du même sujet mais protégées par des Networks plus influents ne l’étaient pas. C’est ce manque de transparence et la sensation de “deux poids deux mesures” qui inquiètent le plus les créateurs de contenus, et certains craignent également une forme de censure de sujets plus matures ou plus clivants. Ainsi, des chaînes traitant de l’actualité politique ou internationale, d’opinion, ou encore des témoignages sur le coming out ou l’addiction, sont particulièrement victimes de la démonétisation. Par ailleurs, la communauté gaming, l’une des plus lucratives pour YouTube en termes de revenus publicitaires, est également visée, puisque de nombreux streamers de jeux de guerre du type Call of Duty ont vu leurs vidéos démonétisées, du fait du genre même du titre (notamment les jeux de guerre ou d’horreur).

C’est pourquoi, de plus en plus de YouTubeurs ont décidé d’utiliser d’autres moyens pour monétiser leurs vidéos : certains recourent davantage aux placements de produits, tandis que d’autres se tournent vers les plateformes de financement participatif comme Tipeee ou Patreon, qui permettent aux utilisateur d’envoyer chaque mois une somme définie aux vidéastes de leur choix. Ces alternatives semblent davantage pérennes pour nombre de YouTubeurs, ce qui constitue encore une fois un manque à gagner pour YouTube, car une partie des créateurs, notamment ceux soutenus financièrement par leur communauté, adopte généralement la décision d’enlever les publicités sur leur vidéo en contrepartie.

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Et les utilisateurs dans tout ça ? Si beaucoup ne se sentent pas concernés, certaines communautés de fans n’hésitent pas à dénoncer les pratiques de la plateforme, craignant notamment un appauvrissement des contenus en faveur de “l’advertiser-friendly”, au détriment de contenus plus matures, plus critiques et plus divers, considérés comme censurés. Ils ont été nombreux à montrer leur soutien aux créateurs, que ce soit dans les commentaires, ou en soutenant leurs initiatives alternatives de financement, notamment via des plateformes comme Tipeee ou Patreon, mentionnées précédemment.

 

Des mesures qui freinent le développement de YouTube

Si les intentions initiales de YouTube étaient compréhensibles, voire louables – empêcher la monétisation de vidéos au contenu choquant et faire en sorte que les marques ne soient pas associées à des vidéos extrémistes – les mesures mises en oeuvre ont impacté négativement l’ensemble de la communauté. Ces démonétisations massives ont fait perdre énormément d’argent à YouTube, et ont mis en péril l’activité d’un grand nombre de créateurs de contenus, qui ont dû adopter des modes de financement alternatifs pour survivre. L’image de marque de YouTube a également souffert, du fait d’accusations de censure de certains types de contenus et de son algorithme trop arbitraire qui a conduit à des situations absurdes, en plus de l’indignation de nombreux utilisateurs qui ont pris parti et soutenu leurs vidéastes préférés, dans un esprit “David contre Goliath”. A cela s’ajoute également la décision de nombreux créateurs de contenus de préférer à la publicité d’autres moyens de financement, dont YouTube ne bénéficierait pas, comme les plateformes de financement participatif. Enfin, bien que YouTube soit la plateforme de diffusion de vidéos la plus populaire du web, la situation pourrait basculer si l’adpocalypse se poursuit, au profit notamment de nouvelles plateformes soutenues par d’autres géants, comme Facebook ou Amazon.

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