Maëlle Taffou/ March 1, 2018/ Musique/ 0 comments

Le rappeur canadien Drake vient de battre un nouveau record de streaming sur Apple Music avec son nouveau projet Scary Hours. Revenons sur le succès de son album Views sorti le 29 avril 2016 en exclusivité sur Apple Music et iTunes.

En 2016, un accord s’élevant à 19 millions de dollars (1) a permis à Apple d’obtenir l’exclusivité sur la sortie de l’album Views de Drake. Pendant la première semaine suivant sa sortie, Views n’était disponible dans sa totalité que sur la plateforme de streaming Apple Music et en téléchargement sur iTunes. Sur la plateforme de téléchargement légal d’Apple, les fans de Drake n’avaient pas la possibilité de télécharger les pistes de l’album une à une, seules deux pistes étaient disponibles en téléchargement à l’unité. Par ailleurs, sur les plateformes de streaming concurrentes d’Apple Music, seuls les singles Hotline BlingPop Style et One Dance pouvaient être écoutés.

Pour Apple, cet accord représentait clairement une aubaine. D’une part, l’entreprise californienne allait capter la très large majorité des revenus liés à la sortie de Views. D’autre part, la popularité de Drake allait entraîner une augmentation du trafic sur Apple Music. Du côté du rappeur canadien, le choix de l’Apple Exclusive semblait très dangereux.

 

Un pari risqué

Lorsque Drake et Apple ont signé l’accord d’exclusivité sur la sortie de l’album Views, Apple Music n’avait été lancée que depuis quelques mois. La plateforme bénéficiait cependant d’un large potentiel de croissance de son taux de pénétration. D’une part, elle était soutenue par le géant Apple qui l’a mise en avant lors des mises à jours opérées sur les iPhones et iPads. D’autre part, iTunes était largement entrée dans les habitudes de consommation des fans de musique et Apple Music constituait la suite logique de la plateforme de téléchargement légal d’Apple.

Cependant, Apple Music se plaçait toujours loin derrière Spotify, leader sur le marché du streaming musical. Alors qu’Apple Music comptait environ 13 millions d’utilisateurs en avril 2016, le géant suédois en comptait près de 100 millions (dont 30 millions d’abonnés).

Capture d’écran 2018-01-29 à 17.44.43.png

* Les Echos

** Spotify comptait 30 millions d’abonnés en mars 2016 et près de 100 millions d’utilisateurs au total (offres gratuite et payante comprises)

Le pari semblait d’autant plus risqué pour Drake que durant l’année précédant la sortie de Views, le nombre d’utilisateurs de Spotify ayant écouté Drake était de 46 millions. Près d’un utilisateur de Spotify sur deux était auditeur de Drake. Opter pour la stratégie Apple Exclusive revenait à se priver de 46 millions de fans.

 

Un succès révélateur

La stratégie de l’Apple Exclusive s’est avérée payante pour Drake. Le jour de sa sortie, Views a été streamé plus de 50 millions de fois sur Apple Music et, sur la iTunes, il s’en est écoulé 575 000 copies (2). A titre de comparaison, l’album Lemonade de Beyoncé sorti une semaine plus tôt en exclusivité sur TIDAL a été streamé 115,5 millions de fois lors de sa première semaine d’exploitation et a été téléchargé 489 000 fois (2) lors de la première semaine après sa mise en vente sur iTunes.

Ces chiffres nous révèlent une information importante concernant le choix d’Apple plutôt qu’une autre plateforme de distribution musicale. On remarque notamment que, contrairement à l’album de Beyoncé, le succès de Views provient plus largement des téléchargements digitaux que du streaming. Cela est très avantageux pour les artistes. Leurs revenus du streaming sont largement inférieurs à ceux d’une vente d’album. En offrant aux artistes l’accès à la première plateforme de téléchargement légal du monde, Apple bénéficie donc d’un avantage de taille par rapport à ses concurrents sur le marché de la distribution de musique. Pour Drake, il était plus intéressant d’opter pour l’Apple Exclusive que de réserver l’exclusivité sur la sortie de son album à d’autre distributeur de musique.

L’opération fût également un succès pour Apple. La stratégie Apple Exclusive a encouragé deux types de comportement chez les fans de Drake non utilisateurs d’Apple Music. Pour écouter Views dès sa sortie, seules deux options s’offraient à eux: souscrire à Apple Music ou acheter l’album sur iTunes. Le succès de cette stratégie pour Apple se matérialise par une hausse du trafic sur Apple Music et un chiffre particulièrement élevé pour les téléchargements de Views sur iTunes lors des premières 24 heures après la sortie de l’album.

 

Google Trend.png

Google Trends – Intérêt pour la recherche “apple music” entre le vendredi 26 février 2016 et le vendredi 29 juillet 2016

 

Les accords d’exclusivité comme levier d’acquisition de nouveaux utilisateurs

Utiliser l’exclusivité sur un album est donc une stratégie payante pour les plateforme de téléchargement et de distribution de musique. Cette donnée risque de perturber le rapport de force sur le marché du streaming. Les plateformes de streaming musical pourraient se lancer dans une course à l’exclusivité. Si Apple s’est illustrée lors de son partenariat avec Drake, il ne faut pas oublier que TIDAL, acquise par le rappeur Jay-Z en 2015, compte entre autres Rihanna, les Daft Punk, Madonna, Kanye West ou encore Beyoncé parmi ses actionnaires.

(1) Music Business Worldwide – “Drake’s Spotify gamble is paying off : Views just made $8m in a day”, Tim INGHAM

(2) BuzzAngle – Chiffres de vente et de streaming aux Etats-Unis.

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>
*
*